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KPR 디지털 커뮤니케이션 연구소

[특집1] 2021년 소통 이슈 키워드 TOP7, 핵심은 '비대면'

by KPR & Associates 2022. 1. 13.

 

 

 

‘2021년 이슈 키워드’ TOP 1은 “비대면”

한국PR협회 지속가능위원회, 올해의 이슈 키워드 TOP7은 비대면, 공정, OTT 순
코로나19 시대 전략 커뮤니케이션 방향성에 실무적 시사점 제공

 

 

한국PR협회(회장 김주호)는 지난 1213‘PR 피플 토크(PR People Talk)’ 행사를 통해 2021년 올해의 핫 이슈 키워드 7을 발표하고, 각 이슈 키워드들에 대한 PR 전문가 토론을 가졌습니다. 올해의 이슈 키워드로는 비대면55.1%로 압도적인 1위를 차지했는데, 이는 코로나19 팬데믹 상황에서 사회적 거리두기 강화, 재택근무 확대 등의 영향으로 보여집니다. 2위에는 공정(12.0%)', 3위는 ‘OTT(10.4%)', 4위는 ‘ESG(8.9%)', 5위는 진실과 팩트(5.1%)', 6위는 소통(5.0%)', 7위는 디지털 트랜스포메이션(1.7%)' 순으로 나타났습니다. 이번 조사는 한국PR협회 지속가능위원회(위원장 조삼섭 숙명여대 교수)2021년 올해의 다양한 이슈들 가운데 선정한 10대 키워드를 중심으로 조사전문회사 엠브레인이 지난 11월 일반인 1,000명을 대상으로 실시한 중요도 인식 조사 결과를 바탕으로 한 결과입니다.

 

 


 

출처: 한국PR협회

 

이와 관련해 지난 1213일 열린 ‘PR 피플 토크행사에는 각계 PR전문가 다섯명 -한국PR협회장 김주호 KPR 사장, 한국PR학회장 조수영 경희대 교수, 어센트 코리아 김윤경 본부장, 리앤컴 이준경 대표, 더피알 강미혜 편집장-이 한자리에 모여 올해의 핫 이슈 TOP 7 조사 결과의 의미와 실무적 시사점에 대해 열띤 토론을 펼쳤습니다. 한국PR협회가 선정한 올해의 이슈 키워드와 이에 대한 PR전문가들의 토론 내용을 소개합니다.

 


 

올해의 핫 이슈 TOP 1 – 비대면

1위는 비대면이 차지했습니다. 비대면은 서로 얼굴을 마주 보고 대하지 않는다는 의미로 응답자의 55.1%가 선택했습니다. 세계적인 코로나19 팬데믹의 확산으로 비대면 소비와 일상생활이 장기화되면서 정부의 비대면 정책 서비스 지원, 주요 기업들의 각종 비대면 행사 등이 증가하고 비대면 사회가 형성되어가고 있습니다.

출처: 유토이미지

코로나 팬데믹에 따른 강제적 비대면 생활 속에서 혹자는 비대면이 의외로 효율적이라며 놀라와했고, 디지털 세상이 몇 년은 앞당겨진 것 같다는 반응을 보이기도 했습니다. 응답자들은 코로나 사태로 조금은 강제적으로 바뀌었던 생활 방식이 여러 면에서 사회 전반의 시스템을 바꾼 것 같다”, “코로나19로 인해 디지털과 인터넷의 위력이 강력해지고 비대면은 이제 선택이 아닌 일상화가 되었다등으로 답변했습니다.

 

Q. 올해의 핫 이슈 TOP 1은 ‘비대면’입니다. 오프라인 상에서 서로 얼굴을 마주보지 않는다는 뜻인데요, 심지어 효율적으로 잘 되는 것에 놀라워하고 있습니다. 내년을 전망하면서 이야기할 거리가 매우 많아지고 있습니다. (강미혜 편집장)

A. 코로나 펜데믹 이후부터는 AI 프로그램을 통해 재택 근무를 하고 있는데요, 중요한 시간을 중요한 일에 집중할 수 있어서 가족들과의 관계가 좋아지고 또한 가치관이 급격히 변하는 중요한 계기가 되고 있는 것 같습니다. (김윤경 본부장)

A. 재택근무를 하면서 일이 많아졌다는 이야기가 많은데, 실제로 일이 많아진 건지, 효율성에 있어서는 의문입니다. (이준경 대표)

A. 비대면 상황에서 서로 일을 제대로 하고 있다는 신뢰와 역량이 토대가 되어야 할 것 같습니다. 코로나 시대에 커뮤니케이션 전략을 고민하는 분들이 해야 할 일들이 매우 많습니다. (강미혜 편집장)

 

 


 

올해의 핫 이슈 TOP 2 – 공정

공정은 공평하고 올바름을 의미합니다. 미국 하버드대학의 마이클 샌델 교수의 저서인 공정하다는 착각은 서울대생이 가장 많이 빌려본 책 1위를 차지하기도 했습니다. 이 책은 개인 능력만으로 성공이 결정된다는 능력주의를 비판하고 정의와 공정의 관계에 대해 고찰한 서적입니다. 서적의 열풍에 대해 전문가들은 청년층의 한국 사회가 불공정하다는 인식을 반영한 현상이라고 지적하기도 했습니다(파이낸셜뉴스 2021.12.29).

 

이번 조사에서 올해의 핫 이슈 TOP 2는 바로 공정이 차지했으며, 응답자의 12.0%가 선택해 주셨습니다. 사회 전반적으로 부패와 비리가 만연한 불공정한 세상에서 미래 세대를 위한 희망과 공정이 필요하다는 의견이 지배적이었습니다. 디지털 시대에 공정성과 투명성은 유사하다고도 할 수 있는데, 성과 관리 등에 있어서 공정과 투명의 역할이 더욱 중요해지고 있기 때문입니다. 응답자들은 사회 전반적으로 고위직 공무원 및 공기업 인사들의 부패 비리 만연”, “'금수저가 득세하는 불공정한 세상에서 젊은 세대들이 희망을 갖고 살아가도록 공정이 지배하는 세상이 되어야 한다등으로 답변해주셨습니다.

 

Q. 키워드 2위인 공정은 조금 어려운 화두인 것 같습니다. 정치 사회적으로 MZ 세대들이 불만을 토로하는 것들이 집약되어 있고, 결국은 비정상을 정상으로 돌려놓자는 이야기와 똑같은 것 같습니다. 투명성의 문제와 맞물려 있고, 보상체계, 성과급 등 공정성에 대한 니즈가 증가하고 있습니다. 교수님께서 주목하는 지점은 어디인가요? (강미혜 편집장)

A. 소통의 개념과 관련해 생각해보면, 공정이란 수평적인 커뮤니케이션을 의미하는 것 같습니다. 즉, 수직적인 커뮤니케이션에서 벗어나고자 하는 움직임으로 최근 큰 기업들이 인사 이동, 40대 CEO 선출 등 그러한 이슈를 반영하려고 노력하는 모습을 보이고 있습니다. (조수영 교수)

A. 온라인 비대면 KPI가 명확해진 상황에서 더 이상 관리자들이 숨을 곳이 없어지는 상황이 되었습니다. 관리자나 팀장들의 경험보다는 현장 실무자들이 더 명확한 결정을 할 수 있는 상황이 된 거죠. (김윤경 본부장)

A. 성과관리 등이 투명해지고 있고, 이에 대한 젊은 층들의 공감 등이 너무나 중요해지고 있는 것 같습니다. (이준경 대표)

 

 


 

올해의 핫 이슈 TOP 3 – OTT

올해의 핫 이슈 TOP 3‘OTT 서비스가 차지했습니다. OTT(Over The Top)란 인터넷을 통해 방송 프로그램, 영화, 교육 등 각종 콘텐츠를 제공하는 서비스를 의미하며, 대표적인 OTT 서비스로 넷플릭스, 유튜브, 디즈니, 아마존 등이 있습니다(용어로 보는 IT). 코로나19로 인해 외출이 줄어들면서 집안에서 각종 미디어를 통해 다양한 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스가 한층 중요해지고 있음을 알 수 있습니다.

국내 OTT 시장 규모 추이 전망(출처: 방송통신위원회, 2020) OTT 별 국내 이용자수(출처: 아이지에이웍스, 2020)

 

올해의 핫 이슈 TOP 3OTT 서비스로서 응답자의 10.4%가 선택해 주셨습니다. 응답자들은 코로나로 인해 사람들과의 소통보다는 인터넷으로 정보를 접하는 경우가 더 많았다고 생각한다”, ”사회적 거리두기로 면대면 직접 소통 대신 인터넷을 통한 디지털 소통의 일환으로 이해한다등으로 답변해 주셨습니다.  

 

Q. 코로나19로 집에서 OTT 서비스를 소비하는 경우가 많아졌기 때문에 OTT의 성장이 두드러진 것 같습니다. 최근 주목되는 OTT의 흐름은 무엇이라고 생각하시는지, PR인들이 반드시 짚고 넘어가야 한다고 생각하는 화두는 무엇인지요? (강미혜 편집장)

A. 소비자들 입장에서 미디어 소비 환경이 달라지고 있고, 콘텐츠 제작자 입장에서도 다양한 시도들을 하고 있습니다. 콘텐츠의 양극화로 더 많은 부를 창출하는 조직과 그렇지 않은 조직 간에 극명한 차이가 나타날 것 같습니다. 콘텐츠의 핵심은 소비자들이 듣고 싶은 것을 제공해 주는 것입니다. 소비자에 대한 명확한 이해가 크게 중요해질 것입니다. (김윤경 본부장)

 

Q. 최근 산업이 OTT 또는 스트리밍 중심으로 전개돼 가고 있는데, PR이나 커뮤니케이션 전문가들이 어떤 부분에서 긴장하고 있어야 하는지요? 고객사의 니즈에 대한 파악이 되고 있는지요? (강미혜 편집장)

A. OTT를 통한 활동이 크게 늘어날 것입니다. 현대차, 삼성 등 모두 스스로 자체 콘텐츠를 만드는 작업을 하고 있습니다. 시간이 지날수록 어마어마한 채널로서 기능을 하고 있으며, 이제 OTT는 대세라고 생각합니다. (김주호 회장)

 

 


 

올해의 핫 이슈 TOP 4 – ESG

ESG란 기업의 비재무적 요소인 환경(Environmental)’, ‘사회(Social)’, ‘지배구조(Governance)’를 의미합니다(두산백과). 과거에 기업의 재무적 성과를 주로 평가하는 전통 방식과 달리 비재무적 요소로서 기업의 지속가능성에 대한 평가가 선택이 아닌 중요한 필수 요소가 되고 있습니다. 기업과 조직의 투명성에 대한 요구가 점점 더 높아지는 가운데 각종 디지털 미디어의 활용을 통한 ESG 활동 역시 기업의 중요한 활동이 되고 있음을 알 수 있습니다.

 

올해의 핫 이슈 TOP 4로 나타난 ESG는 응답자의 8.9%가 선택했습니다. 응답자들은 요즘 들어 가장 핫한 이슈”, “기업의 가치 창출이 중요”, “기업의 지속가능한 경영이 중요해지면서 미래 세대에는 ESG가 주요 변수로 더욱 부각될 전망”, “지구 온난화로 수많은 문제가 야기되고 모든 기업에서 친환경 요소를 빼놓고 말하기 어려움이라고 대답해 주셨습니다.

 

Q. ESG는 최근 1년간 더피알에서 줄곧 다루었던 주제입니다. 누구나 추구하는 가치가 거의 똑같아요. ESG는 새로운 개념이 아닌데 왜 갑자기 대두되고 있을까요? (강미혜 편집장)

A. 보다 근본적인 문제로서 지구와 기업의 영속성을 생각해보자는 취지인 것 같아요. 특히 최근 언론사들이 많이 이슈를 키운 측면도 있는 것 같습니다. (김주호 회장)

A. 최근에 ESG 용어가 굉장히 많이 나왔는데, 앞으로 어떻게 접근해야 할지에 대해서는 고민을 훨씬 더 많이 해야 한다고 생각합니다. (이준경 대표)

A. 예전에 CSR 컨설팅을 광범위하게 하면서 다른 외국 사례들을 많이 찾아보게 되었는데요, ESG를 밖으로만 좋은 이미지를 보여주려고 하기보다는 이제는 내부 직원들을 챙기고 윤리적인 기업으로 포지셔닝하는 것에 포커스를 두는 분위기인 것 같아요. 전 세계적으로 점점 투명해지는 사회가 되어가고 있고, 기업에 대해서도 투명성을 요구하는 기준이 높아지고 있는 것 같습니다. (조수영 교수)

 

Q. 여기서 잠깐, ESG와 관련해서 지난 11월 한국PR협회 지속가능위원회가 한국PR학회에서 발표한 ‘PR의 정의에 대해 살펴볼까요? (강미혜 편집장)

A. 한국PR협회에서는 숙명여대 조삼섭 교수를 위원장으로 지속가능위원회를 발족하고 지난 11월 한국PR학회에서 PR의 개념을 새로이 정의해 발표했습니다. 2021925일부터 1030일까지 PR학과 교수, 실무자, PR기업 CEO 등 총 123명을 대상으로 PR 개념에 대한 온라인 설문 조사를 실시하고 연구를 진행했습니다. 연구 결과를 토대로 PR의 개념을 아래와 같이 재정의했습니다. (김주호 회장)

 


한국PR협회가 202111월 재정의한 새로운 PR개념은

“PR은 조직과 공중이 쌍방향 소통으로 상호 호혜적인 관계를 형성하고 유지하며

지속가능한 발전을 추구하는 전략적 관리 과정입니다.


 


 

올해의 핫 이슈 TOP 5 – 진실과 팩트

진실이란 거짓이 없는 사실을 의미합니다. 온라인 상에 정보의 홍수 속에서 가짜뉴스 허위뉴스 등 거짓이 난무하는 시대 속에 있습니다. 이러한 상황에서 팩트 체크를 통한 진실 추구의 니즈가 점점 더 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 특히 디지털 상의 투명성과 진실성에 기반한 기업이나 개인의 행동에 대한 기대 수준이 더욱 높아지고 있음에 주목할 필요가 있습니다.

 

올해의 이슈 TOP 5로 나타난 진실과 팩트는 응답자의 5.1%가 선택하셨습니다. 응답자들은 우리 사회에 만연한 불의함이 도저히 봐줄 수 없는 지경”, “사명감을 가지고 가장 공정하고 진실해야 하는 사람들이 거짓을 진실인 것처럼 만들어내고 있는 현실”, “진실이 무엇인지 알기 힘든 시대”, “거짓없는 사실이 사람들의 마음을 움직일 수 있고 서로 신뢰할 수 있다고 지적했습니다.   

 

Q. 다섯 번째 키워드는 진실과 팩트입니다. 응답 내용을 보면 진실이 무엇인지 알기 힘든 시대라는 지적이 있는데요, 진짜로 진실을 알고 싶어하는 상황인 것 같습니다. 온라인 상에 수많은 유튜브 채널들이 방대하게 자리잡고 있기 때문인 것 같기도 한데요, 마케팅 분야에서 현재 고민하고 계신 내용이 있을까요? (강미혜 편집장)

A. 모든 것들이 팩트 체크가 가능한 시대가 되어 공감력과 투명성이 점점 더 중요해지고 있습니다. 그동안 얼마나 진실되게 살아왔는지가 중요한 상황이 되었습니다. 저희 회사가 SEO 업무를 하다보니 악성 기사를 내려주세요, 악성 루머를 차단해주세요이런 요청을 받는데 저희 입장은 단호합니다. ‘기업에서 직접 진실과 사실을 명확히 밝혀주세요라고 말입니다. 기업의 과거 행적들이 낱낱이 드러나는 시대이기 때문에 투명성이나 진실성 등이 중요해지고 있고 이러한 내용에 기반해 앞으로의 행동을 결정해야 할 것입니다. (김윤경 본부장) 

A. 2021년도에는 우리나라가 가장 투명한 사회가 되었다고 생각합니다. 예전에는 노 코멘트나 위기관리 상황에서 단편적인 대응으로 공중을 속이기도 했지만, 지금은 진실된 사실의 전달, 정직한 사과 등이 함께 있어야만 하는 상황이 된 것이죠. 루머에 있어서도 신속히 대응함으로써 임기응변식 대처가 아닌 당당한 대응을 통해 위기를 정면으로 타파해야 하는 시기가 되었습니다. (조수영 교수)

 

 


 

 

올해의 핫 이슈 TOP 6 – 소통

소통이란, 뜻이 서로 통하여 오해가 없음을 의미하며, 한 쪽 방향으로만 향하는 것이 아니라 양쪽 방향으로 서로 잘 통하는 것을 의미합니다(표준국어대사전). 코로나팬데믹이 장기화되면서 비대면으로 디지털 미디어나 하이브리드 방식을 활용한 전세대들의 소통에 대한 니즈와 고민이 대폭 증가된 것으로 볼 수 있겠습니다.

올해의 핫이슈 TOP 6로 나타난 소통은 응답자들의 5.0%가 선택했습니다. 응답자들은 사람 관계는 서로 소통하고 협력해야 한다”, “서로 존중하고 서로 이해하는 사회가 중요하다”, “인터넷 상에서 갈등이 많이 증가되었고 이는 소통의 부재에서 비롯된 것이라 생각한다고 지적했습니다.

 

Q. 여섯번째 키워드는 소통인데요, 코로나 팬데믹 와중에 강제적인 비대면 상황이 길어지면서 부각되는 새로운 과제는 무엇일까요? (강미혜 편집장)

A. 예전보다 소통할 수 있는 채널이 훨씬 더 많아졌고 이제는 24시간 전세계 사람들과 연락할 수 있는 시대라고 할 수 있습니다. 그런데도 왜 사람들은 소통의 부재라고 이야기할까요? 아마도 대면적인 만남이 인간의 가장 중요한 욕구이고, 대면 기회의 상실로 인해 느끼는 부재감이 크기 때문일 것 같습니다. 대면 소통 창구를 더 많이 만들어야 하지 않을지 생각해봅니다. (조수영 교수)

 

Q. MZ 세대와 소통의 난항 문제를 체감하실텐데 소통 측면에서 고민하시는 부분이 있는지요? (강미혜 편집장)

A. 회사가 방향성을 가지고 직원들을 이끌고 나아가는 것이 통하지 않는 시대가 되었습니다. 경영자 입장에서 직원 개개인을 존중하고 다독여가면서 나아가는 것이 말처럼 쉽지는 않습니다. 회사의 성격이나 조직 문화, 경영자 스타일 등에 따라서 소통이 달라질 수 밖에 없다고 생각합니다. (김주호 회장)

 

 


 

올해의 핫 이슈 TOP 7 – 디지털 트랜스포메이션(DT)

디지털 트랜스포메이션이란 (디지털 관점으로) 우리 사회의 각 요소들을 디지털 구조로 전환하는 과정을 의미합니다(YTN 사이언스). , 인간의 노동을 디지털로 바꾸는 과정을 말합니다. 올해의 핫이슈 TOP 7으로 나타난 디지털 트랜스포메이션은 설문 응답자들의 1.7%가 선택했습니다. 응답자들은 디지털 트랜스포메이션과 관련해 시대가 급속도로 발전하면서 디지털 트랜스 포메이션은 이제 자연스러운 현상이 되었다면서 디지털 기술이 어떻게 하면 우리 사회 전반에 긍정적인 방향으로 스며들지, 그로 인해 발생되는 문제들에 대해 고민하는 것이 중요하다고 답했습니다.

 

커피 브랜드 스타벅스의 모바일 앱 서비스 사례(출처: YTN 사이언스) 가구회사 이케아의 증강현실 서비스 사례 (출처: YTN 사이언스)

 

Q. 우리 사회의 모든 영역에서 디지털 트랜스포메이션이 일어나고 있는 이 때, PR전문가로서 체감하는 변화가 무엇인지요? (강미혜 편집장)

A. 모든 업무 자체가 디지털 트랜스포메이션 체제로 들어가고 있으며, 예전에는 구매 후 경험을 하는 프로세스였는데, 지금은 경험 후 구매로 패턴이 변화하고 있습니다. 소비자, 고객들의 디지털에 대한 다양한 니즈가 증가하고 있습니다. (이준경 대표)

A. 5년전과 비교해 지금은 디지털과 일반 미디어의 비중이 5:5일 정도로 디지털의 비중이 커졌습니다. 또한 메타버스 분야가 확대되면서 젊은 세대들에게 놀이와 체험 공간을 제공하는 곳이 점점 늘어나고 있습니다. 올해 KPR에서는 기아 VR 체험 3D 시승 공간 프로그램으로 국내외 PR 어워드를 수상했습니다. 예전에는 PR회사에서 그런 작업을 한다는 것 자체가 매우 어색했지만, 지금은 PR회사, 광고회사, 디지털 회사 등 다양한 분야에서 디지털 기술 접목을 시도하고 있습니다. 디지털 트랜스포메이션의 선도적 위치에 PR회사들도 서있지 않나 생각해봅니다. (김주호 회장)

A. 제가 그동안 몸담았던 산업이 유통, 마케팅 등 디지털 트랜스포메이션을 확연히 느낄 수 있는 분야였고, 디지털 트랜스포메이션은 그 자체로서 어마어마한 비즈니스 기회라 생각합니다. 예전에는 불가능했던 고객 정보 데이터에 접근이 가능해져서 고객에 대한 이해를 바탕으로 고품질의 상품과 서비스를 제공할 수 있다는 장점이 있습니다. 이러한 기회를 고객과의 관계 개선 기회의 장으로 활용할 수 있는 기업은 엄청난 차이가 생길 것입니다. (김윤경 본부장)

 

 


 

마무리하며

 

A. 결국, 7가지 키워드를 두가지로 압축하면 공감진정성이라고 생각합니다. 다른 사람의 아픔에 공감하는 그런 브랜드만이 살아남을 수 있다고 생각합니다. 7가지 키워드가 내년도 플랜을 짜는데 좋은 시사점을 줄 것입니다. (김윤경 본부장)

A. 내년은 월드컵이 있는 해입니다. 대면으로 사람들을 만날 수 있는 시간이 왔으면 하는 바람입니다. (김주호 회장)

A. 다음에는 마스크를 벗고 토론할 수 있는 시간이 왔으면 합니다. 정답은 없지만 방향성에 있어서 공감할 수 있는 시간이 되었을 것입니다. 다들 장시간 말씀 감사합니다. (강미혜 편집장)

 


 

이제까지 2021 올해의 이슈 키워드 7을 살펴보았습니다. 코로나19로 인한 비대면, 디지털, 하이브리드 커뮤니케이션 전략이 절실한 한해였습니다. 모쪼록 이번 PR 피플 토크에서 논의된 많은 내용들이 향후 PR 커뮤니케이션 전략 수립 시에 유용한 시사점으로 적용될 수 있기를 바랍니다. 내년도 떠오르는 이슈들이 많을 것으로 예상되는데, 좋은 소통 키워드로 다시 찾아 뵙겠습니다. 감사합니다.  

 

 

 

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